«Ни копейки ни на что!» – все
чаще и чаще мы слышим эту фразу от руководителей. Спад деловой
активности наблюдается во многих отраслях, но намерение «просто
переждать» – большая ошибка. Ведь на финансовое благополучие всех
предприятий влияют всего три фактора. Какие – в статье Андрея Веселова, победившей по результатам голосования на прошлой неделе.
«Ни копейки ни на что!» - все чаще и чаще сотрудники и продавцы
слышат эту фразу от руководителей. Спад деловой активности наблюдается
во многих отраслях, и многие руководители смирились с тем, что его
нужно «просто переждать». Это большая ошибка. «Промедление смерти
подобно».
В возможность что-то изменить кардинально, на уровне стратегии,
никто не верит. Наглядное тому подтверждение – большое количество
сомнений участников Сообщества касательно предложений в моей предыдущей
статье. Сразу почему-то вспомнился отрывок из работы Константина
Загорского «Эксперты сомневаются»:
«Вдруг представилось, как это могло бы выглядеть в далеком прошлом:
фараону Хеопсу, великому строителю пирамид, читают утренний выпуск
Всеегипетских новостей, и он слышит: «Великий фараон Хеопс замыслил
построить огромную пирамиду, равной которой не было, нет и не будет на
всей известной Земле. Однако эксперты сомневаются, что ему это
удастся…» Интересно, какой в тот день был завтрак у нильских
крокодилов?»
Как бы там ни было, на финансовое благополучие всех без исключения предприятий влияют всего 3 фактора:
А) качественное обслуживание постоянных покупателей;
Б) привлечение внимания потенциальных покупателей;
В) эффективная конвертация интересующихся в покупателей.
Качественное обслуживание – это скорее стратегия, которую быстро не
разработать, потому что нужна аналитика. Один из способов повысить
качество работы с покупателями – разработать и внедрить концепцию CRM.
Чтобы получить рост продаж в краткосрочном периоде, необходимо
сосредоточиться на повышении эффективности маркетинга (количество
обращающихся на каждый вложенный рубль) и на увеличении процента
закупок по отношению к общему количеству обращений.
Шаг 1: начните измерять и анализировать эффективность каналов продаж.
Для начала просто составьте реестр всех источников генерации leads (интересующихся):
- традиционные СМИ (ТВ/Радио/печатные издания);
- интернет (контекст, SEO, баннеры);
- прямой маркетинг (в том числе директ-мейл, телемаркетинг и др.);
- дилеры/ агенты;
- прочее.
Начните каждый месяц вычислять общие показатели эффективности (KPI) по всем продажам, например:
Цена продажи:
KPI1 = (з/п продавцов + реклама + ?) / (количество новых клиентов)
Средняя сумма или маржа сделки:
KPI2 = (сумма всех счетов или прибыли) / (количество контрактов)
Далее вычислите те же самые KPI, но по отдельно взятым рекламным
каналам и/или по конкретным СМИ. Сравните со средними показателями по
компании в целом – сразу станет понятно, развитием какого канала продаж
выгоднее всего заниматься.
Если какие-то каналы продаж у вас вовсе не задействованы, ответьте
сами себе на вопрос: почему? «Потому что неэффективно», - ответ не
приемлем, так как вы должны в цифрах знать, сколько вам стоит каждая
продажа через тот или иной канал. До тех пор, пока вы не можете четко
назвать значения по каждому каналу/ отдельно взятому СМИ, проводите
эксперименты, измеряйте результат. Возможно, вы найдете существенно
более эффективный способ привлечения новых покупателей по сравнению с
текущими.
Помните: ваша цель – постоянно работать над привлечением большего
количества потенциальных покупателей за те же, либо еще меньшие деньги.
Но измерять эффективность вы должны не по количеству обращений, а по
количеству заключенных сделок.
Шаг 2: постоянно анализируйте и дорабатывайте вашу «систему обработки» потенциальных покупателей.
Разделите процесс продаж на 2 этапа:
А) привлечение внимания потенциального покупателя (входящий звонок или телемаркетинг);
Б) завершение продажи, выставление и оплата счета.
Первый этап – это больше маркетинг (см. Шаг 1). Ваша задача на
втором этапе - конвертировать максимум заинтересовавшихся потенциальных
клиентов в тех, кто вам заплатит деньги (постоянно контролировать и
повышать коэффициент конверсии).
Представьте, что отдел продаж как «черный ящик», в котором на входе
– ежемесячное финансирование и какое-то количество потенциальных
заинтересованных, а на выходе – 0-100% заключенных сделок от этих
потенциальных и 2 денежных потока (от новых и постоянных покупателей).
Именно этот «черный ящик» и есть ваша «система обработки»
покупателей, и чем эффективнее система работает, тем больше денег и
прибыли на выходе вы получаете. Повышение эффективности отдела продаж
похоже на тюнинг автомобиля: можно не только улучшать отдельные
составляющие, но и добавлять новые элементы.
Вот далеко не полный список факторов, влияющих на эффективность вашей «системы обработки» покупателей:
- ценность и качество оформления торгового предложения;
- предоставление бесплатных продуктов и/или вариантов выгодных контрольных закупок (в том числе многоходовые продажи);
- сценарии продаж, дублирующие контакты;
- анализ потенциала клиента на входе и выбор различных сценариев обслуживания в зависимости от потенциала;
- регламенты и контроль процесса действий исполнителей;
- повышение личной эффективности исполнителей;
- специализация продавцов;
- подбор, обучение и адаптация новых продавцов.
Есть общая рекомендация для тех, кто отважится сделать не только
первый, но и второй шаг: внедрить систему вычисления опережающих
показателей, отслеживающую наиболее важные индикаторы в продажах.
Например:
- количество обращений (на 1 рубль, вложенный в рекламу);
- количество результативных переговоров (на 1 обращение);
- количество заявок (на результативные переговоры);
- количество выставленных/ оплаченных счетов;
- другое.
Самый простой способ подсчета этих и других опережающих показателей
– это внедрить CRM-систему. Если нет денег на покупку программного
обеспечения, то попробуйте найти бесплатные или условно бесплатные
продукты, или договориться с поставщиком CRM-решения о тестовом периоде
на 2-3 месяца. Даже если после истечения тестового периода у вас не
будет бюджета на приобретение CRM-системы, это все равно выгодно, так
как основная цель – измерение параметров процессов и выявление узких
мест в отделе продаж - будет достигнута, а система продаж улучшена.
Итак, не взирая ни на что, два шага, которые приведут вас к успеху:
Шаг 1. Привлекать большее количество потенциальных покупателей (за те же, что и сейчас, либо меньшие деньги).
Шаг 2. Повышать процент конвертации всех обратившихся в постоянных клиентов.
И обязательно прочитайте статью Константина Загорского «Эксперты сомневаются». Дорогу осилит идущий! Успехов вам, господа!